Pré et Post Test publicitaires

Comment communiquer juste ?

Ou pourquoi tester des publicités ?

Les publicités, comme les produits ou services, sont destinées à une cible spécifique, qu’il faut atteindre de la manière la plus efficace et économique possible.
Compte tenu des coûts élevés aussi bien de conception que d’achats d’espace, il faut sécuriser le plus possible les décisions à chaque étape.

Pré-tester une publicité

Les études peuvent aider à définir un positionnement et un ciblage, et guider dans l’élaboration de la campagne (arguments, casting, médias).
Les projets, que ce soit sous forme de roughs, de story-boards ou de maquettes, peuvent être pré-testés afin de recueillir les premières réactions, vérifier la compréhension, et rechercher les pistes d’optimisation. Le pré-test permet aussi de sélectionner parmi plusieurs alternatives, celle ou ceux les plus performantes.
En face à face (interviews individuelles ou focus groups), online (online focus groups ou bulletin boards), avec eye tracking si nécessaire, folder-test pour les annonces, les méthodes sont variées et permettent de s’adapter à la problématique précise du test, selon le degré de finalisation du matériel à tester.

Les conditions d’une publicité efficace

Tout d’abord, elle doit être vue (ou entendue). La mesure de son impact potentiel est primordiale.
Il faut ensuite qu’elle véhicule bien le message voulu et qu’elle soit bien comprise. L’évaluation de la compréhension du message est donc capitale.
Il faut enfin qu’elle convainque et fasse évoluer la perception de la marque, les attitudes et les comportements à son égard dans le sens voulu.

Des pré-tests avec 2 cellules, l’une qui sera exposée à la campagne, et l’autre qui ne le sera pas, et qui servira d’échantillon de contrôle, permet de comparer de manière expérimentale, les performances de la publicité, avant son lancement

Le Pré-Post-test

Une mesure avant la campagne, et une autre après permettront de mesurer l’écart, et donc l’effet de la campagne, une fois lancée. Elles permettent de vérifier que les messages clés ont bien été communiqués, et que la campagne a eu un effet favorable sur la marque.

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