Entretien avec Van TERRADOT, Directrice générale de NOVATEST (Marketing Etudes 2017)

Comment voyez-vous l’évolution des attentes des clients des études ?

Van TERRADOT : Ces dernières années ont beaucoup vu débattre sur le phénomène du Big Data et de ses répercussions –que certains imaginaient catastrophiques- sur la profession des études. Ces remous se sont apaisés, le Big Data entre progressivement dans notre métier, le paysage se remodèle, mais les études sont toujours là.

Paradoxalement, nous pensons que le Big Data est une chance pour les études, car notre métier est d’apporter des réponses aux questions que se posent nos clients, en exploitant des données, qu’elles soient collectées par nos soins de manière active, avec des enquêtes ou sondages, ou qu’elles soient des données passives, non sollicitées du Big Data.

Nos clients sont maintenant menacés de trop d’informations, disparates, trop générales, non hiérarchisées. Et il leur manque toujours des données essentielles, précises, pour agir en connaissance de cause. On observe ainsi un retour aux fondamentaux des études : mieux connaître leur coeur de cible, définir le meilleur positionnement pour sa marque, tester de nouveaux axes de développement, … Le Big Data n’apporte souvent qu’une connaissance générale, mais pas précisément celles dont ont besoin nos clients. De plus, il est trop souvent orienté uniquement vers l’opérationnel (proposer des produits en fonction de l’historique de navigation, optimiser le taux de conversion, doper les retombées d’une opération promotionnelle,…). Mais à force de donner la priorité à l’opérationnel et au court terme, la relation avec la marque se distend, voire disparaît. La fidélisation à la marque baisse, l’image se dilue, l’attachement s’effrite.

Les entreprises ressentent ainsi le besoin d’une réflexion plus stratégique, d’une vision plus à long terme, d’une visibilité plus grande sur les grandes orientations. Bref, elles ont besoin de repères dans un monde de plus en plus mouvant. Plus que jamais, le besoin se fait jour d’un partenaire études de confiance, qui accompagne, conseille, aide à prioriser les informations, à interpréter les données.


Dans ce contexte, quelle est votre actualité dans votre façon de travailler ?

Van TERRADOT : Nous cherchons à apporter de la valeur ajoutée selon deux axes : toujours plus d’écoute et de conseils, et toujours plus d’expertise, en mettant à la disposition de nos clients ce que la technologie offre de meilleur. En privilégiant la relation à long terme. Ce qui explique la confiance que nous manifestent certains de nos clients, parfois clients depuis plus de 20 ans, qui reviennent dix ans plus tard nous redemander des rapports, des questionnaires. Nous sommes pour certains leur mémoire, un repère stable dans un environnement professionnel très labile.


Quelle évolution dans les outils proposez-vous ?


Van TERRADOT : Les professionnels des études disposent d’un très large arsenal de méthodologies dont certaines sont méconnues ou sous-utilisées. Chez Novatest, nous nous appliquons à étudier très attentivement la demande de nos clients pour y apporter les méthodologies les plus adaptées. Ainsi, un client leader des sirops haut de gamme pour apéritifs et cocktails souhaite définir la meilleure gamme de parfums possible, celle qui permettra d’atteindre la cible la plus large. Pour l’aider à faire son choix, nous avons réalisé une étude TURF (Total Unduplicated Reach Frequency), qui désigne les produits qui s’adressent à des cibles différentes, et qui optimise la pénétration de la gamme prise dans son ensemble, et non pas celle des parfums pris isolément. Cela évite de proposer des produits qui se cannibalisent en s’adressant aux mêmes clients.

Le recours aux communautés online longue durée est une autre solution que nous avons proposée à un client fabricant de matériel électrique. Ce panel de 60 électriciens a répondu pendant 6 mois à des études spécifiques, tout en participant à un forum permanent où ils ont pu échanger avec des collègues sur leur métier, leurs souhaits, leurs inquiétudes. Cette approche originale a permis en outre à l’entreprise d’envoyer un signal fort en direction de ses clients électriciens, montrant sa modernité, son écoute, sa proximité et son efficacité à l’heure où elle s’engage résolument dans la digitalisation de ses communications.


Sur quelles innovations études travaillez-vous plus particulièrement ?


Van TERRADOT : Le monde a basculé dans le mobile. Depuis fin 2015, les requêtes sur Google via les mobiles ont dépassé en nombre les requêtes faites via PC. Pour accompagner cette évolution, Novatest a lancé l’AppliUX, un test par eye traciking dédié aux applications mobiles. Le test des mobiles par eye tracking n’a jusqu’à présent pas d’outils vraiment satisfaisants car l’utilisateur ne peut pas le tester avec le mobile en mains, et les données sont facilement perdues ou difficiles à agréger. Novatest est le premier partenaire étude d’une start up française qui apporte une réelle avancée dans ce domaine.

AppliUX sera le premier eye tracking réellement performant dans le test des interfaces mobiles, permettant un test en conditions réelles d’utilisation, avec le mobile en mains, et une agrégation exhaustive et automatique des données, transversalement à tous les enregistrements. Nous restons très optimistes sur la capacité des professionnels des études à s’adapter à ces nouvelles mutations, comme ils l’ont fait brillamment par le passé à l’arrivée de l’Internet avec les études en ligne.